如何創立品牌？李奧貝納CEO黃麗燕的品牌實戰學筆記

在這個選擇過剩的年代，我們都知道在市場上「創立品牌」才有利潤空間，甚至近幾年更強調「個人」也應該要做品牌，成為「人才」，而非「人力」。

但是，太多企業主認為「品牌」就是打廣告、做行銷，砸了大筆預算，卻不見銷售有成效。就「個人品牌」來說，也蠻多讀者誤會就是取個名字，持續發文、發影片，就是做個人品牌了，可如果不懂「品牌」的底層邏輯，就會覺得自己不管怎麼努力，好像都沒什麼成果。

我之前上過市面上與品牌有關的課程，大部分都著眼在「如何行銷品牌」，很少談論「品牌創立與經營」，這堂《品牌實戰學：讓品牌為你實踐倍數成長》就是從核心概念開始談，從 0 到 1 帶你理解「品牌」究竟如何被顧客認可而持續信任，長久經營下去。

實際上完課後，我認為很適合下列對象來上：

• 想要創立品牌的中小企業主。
• 想學習品牌文化如何落實的團隊管理者。
• 想了解品牌核心概念的行銷工作者。
• 想經營個人品牌的人。

在這篇文章裡，我會和你分享課程內容、講師、課程的重點筆記，以及我實際上完課後的心得和評價。

講師是誰？課程內容有哪些？

講師黃麗燕是誰？

黃麗燕(瑪格麗特)是在跨國廣告公司李奧貝納集團服務 20 年的前大中華區總裁，曾帶領團隊連續 11 年拿下台灣廣告代理商市占第一名的位子。

在卸下擔任多年的 CEO 職務後，她創辦 WAVE 中小企業 CEO 品牌/領導學，夢想是「為台灣的品牌加值」，專長是品牌策略與團隊領導。

這堂課在講些什麼？

這堂課共 16 個單元，總時長約 5 小時，分為以下幾個主軸：

1. 創立品牌的核心概念

• 自我檢視品牌現況。
• 打破思維框架。
• 重建對品牌的認知。

2. 從 0 到 1 創立品牌的 WAVE 法則

• Why：問自己為什麼。
• A promise：給顧客一個關鍵承諾。
• Vibration：打造情感共振的瞬間。
• Engagement：創造和顧客的連結。

3. 永續經營品牌的 4 個概念

• 品牌一致性：從內到外，把品牌理念落實為實際行動的 6 要點與 4 原則。
• 效益極大化：利他原則、GPT 合作原則
• 解決 5 個經營品牌的難題。
• 用品牌強化領導團隊的能力。

4. 品牌案例與落地剖析

• 海尼根台灣區 CEO 訪談。
• 綠藤生機共同創辦人暨 CEO 訪談。

講義在緒論單元下方供下載，建議按部就班從第 1 個單元開始上，先了解創立品牌的核心概念，再學習如何創立品牌，最後才看經營品牌的原則與 2 個訪談案例。

如何創立品牌？

品牌是什麼？

我們每個人每天都要做很多個選擇，從吃什麼、用什麼到穿什麼，未必有很多時間去慢慢比價、比功能，大部分情況下，都是在 1 秒內做出決定。而「品牌」就像個資訊過濾器，幫我們把爆量的資訊過濾到只剩幾個「關鍵字」。

但說到「創立品牌」，許多人會誤以為是花錢行銷後的結果，可事實上在行銷之前，品牌就必須先建構完成，也必定有「解決需求」的產品與其相輔相成。

「品牌」通常具備下列幾個要點：

• 品牌是消費者「認知的總和」：指的是「記憶」所構成的印象，如早餐店、麵店等，即便沒有招牌，但你會對那家店的人事物有一個整體印象。這個印象如果很清晰，能影響你的選擇，那你對這家店的「認知」就能構成一個「品牌」。

• 有能「傳遞品牌訊息」的產品：一個品牌不能沒有產品，因為產品是傳遞品牌訊息的載體，若消費者使用產品前後的感受，與品牌訊息不一致，就無法構成整體的印象。這也是為什麼很多老店在味道改變之後就會流失客群，因為「味道和記憶中的不一樣」。

• 品牌透過「認知」和「產品」給予某群消費者「特定的價值」：並不是品牌跳出來說自己是什麼，就是什麼，而是消費者感受到什麼。我們通常先以情感做溝通，再以邏輯說服自己，因此這份價值指的是滿足了消費者什麼樣的需求，進而連結起什麼樣的記憶。

如果以「自媒體」來舉例，文章、影片、圖文等就是「自媒體」的「產品」，這些「產品」承載著我們要傳達的訊息，讀者藉由觀看之後產生的情緒和感受，建構起對我們的「認知」。

所以，並非我們自己說自己是 XXX 專家而變專家，而是讀者認為我們是 XXX 專家，我們才會是專家。

延伸閱讀：
1. 如何經營自媒體？創作者訓練營 – 定位到變現的關鍵重點
2. 如何經營社群？規劃、設計到數據，傑哥&志祺帶你建構完整策略
3. 鄭緯荃內容行銷課程心得與重點：用「內容力」提升品牌價值

創立品牌的關鍵

我們對品牌的「認知」建構了品牌，但要建構認知，從內到外都必須傳達出一致的訊息：

從內：

• 領導者對品牌的願景和信念，不只是口號，還必須落實在自身每一天的行為和互動上，因領導者的行為會影響團隊和合作廠商。
• 從目標設定到具體實踐，團隊也建立起一致的共識，如綠藤生機團隊不僅僅是為了地球不做乳液，而是每個人都在生活中確實做到環保。

到外：

• 一致的品牌識別：包含顧客、廠商、上下游產業等都知道這個品牌在做什麼，這些行為和互動就會讓品牌「是什麼」。
• 產品品質要一致：無論如何調整或推陳出新，核心訊息都不會隨著時間、區域而有所改變，就像可口可樂百年來都不會更動經典產品的配方。

換言之，我們看品牌，好像是由服務、LOGO、產品、廣告等構成，但一個品牌的誕生有賴於「從內到外」的累積，就像冰山一樣，大眾看見的只是冰山最上面的部分，可檯面下的努力卻是最重要的基礎。

品牌的建構雖然需要時間累積，但眼下的每一個一致的行動都會以「複利」的方式累積品牌資產，就像在大太陽底下拿著放大鏡讓光聚焦在某一點上，只要持續且穩定的聚焦，一定可以達到燃點。

從 0 到 1 創立品牌的 WAVE 法則

在跨國廣告公司擔任 CEO 多年，講師整合出一套創立品牌的心法，若能依循著這 4 個步驟，品牌就能打好地基，複利成長。

Why：問自己為什麼

在設定個人目標時，「以終為始」是最關鍵的，意思是「先決定想達成什麼結果，才往回推自己應該如何一步步實現」，這個道理和創立品牌是相通的，先想清楚為什麼要創立品牌，將那個目的或意義當成品牌的指南針，才知道自己該往什麼方向前進，在過程中又該捨棄什麼。

講師在各地演講時，中小企業主提到的問題不外乎與兩點有關，一個是缺人，另一個是缺錢，她認為只要有清晰的品牌願景，也就是找到「為什麼」，就能找到品牌的「價值」所在，就能找到對的人才，以願景激勵對方在遇到挫折時也能堅持下去。

如果想要找到創立品牌的意義，可以先問自己下列 5 個問題：

• 初衷：做這件事對我的意義是什麼？
• 意願：我做這件事的時候開心嗎？
• 能力：我擅長做這件事嗎？
• 貢獻：我能為這個世界帶來什麼改變？
• 影響力：這個世界有我、沒我，有什麼差別？

以講師為例，他創立《WAVE 品牌破浪領導學》的意義是：

• 初衷：想讓工作變得更有意義，帶領公司成為領導品牌。
• 意願：一想到可以讓公司成為領導品牌，心裡就既激動又開心。
• 能力：我可以帶領團隊所有人，用創意協助客戶達成營運目標。
• 貢獻：協助客戶的品牌獲得獎項，讓他們能夠被看見，幫助到更多人。
• 影響力：當客戶的品牌為世界帶來更多美好，代表我和團隊也在創造更多美好。

找到「為什麼 Why」不代表一定是指「創立某個品牌」，也可以像是講師的例子，領導者先了解自己該做什麼，也就能為團隊找到對的人，帶領團隊往同一個方向邁進。

但要注意的是，領導者心中願景未能正確傳達給團隊的狀況也很常見，因此願景應遵守下列幾項原則：

• 簡潔：能清楚傳達，而非每個人都有自己的解讀。
• 共識：團隊的每個人都清楚，並認同這樣的願景。
• 激勵：不只打動你，還能打動團隊和顧客。

A promise：給顧客一個關鍵承諾

承諾指的是品牌可以「做到什麼」，但並非「好吃、好玩、好用」這種模糊的形容，而是必須讓特定顧客很有感的承諾。

因此，要找出這個承諾，必須從「顧客需要的」和「我每次都能做到的」的兩個集合中找到「交集」：

• 顧客需要的：我們的客戶是誰？客戶需要的是什麼？
• 我每次都能做到的：我們的產品(或服務)是什麼？我們如何滿足客戶需求？

從既有的東西(產品/服務)做為出發點，挖掘自己能夠提供一致品質的部分，再與顧客很想要的部分結合，找出當中的交集處，並把這件事做到極致、做到無可取代，品牌自然就無可取代，也無從比價。

講師之前帶領《李奧貝納》長達 11 年成為領導品牌，就是從這兩個集合中找出交集：

• 顧客需要的：創立永續品牌，達成營運目標。
• 公司擅長的：洞察消費者所需，提供動人創意。

從中得出的承諾就是「提供創意，協助客戶達成營運目標，鞏固領導品牌」，換句話說，講師不只是帶領團隊做出厲害的得獎廣告，而是把廣告當成工具，協助客戶成為領導品牌。

此外，一個好的關鍵承諾，必須符合「3 個原則」：

• 要做得到：代表能提供一致品質的產品或服務。
• 要夠獨特：代表這個品牌有差異性，讓特定顧客很有感。
• 一個就好：印象要不斷累積才能打入人心，面面俱到反而什麼都沒做到。

既然是承諾，就必須遵守，所以也有該說「不」的 2 種情況：

• 做不到。
• 價值觀不契合。

講師曾遇到客戶說三個月內要達成利潤雙倍，但她認為只要做不到，且與公司品牌價值觀不符，就不該接這個案子，並不是為了錢而接下案件，卻違背品牌承諾，這會讓自己的品牌死得很快。

Vibration：打造情感共振的瞬間

當願景和承諾夠具體，就會了解品牌該給出什麼樣的感受，這份感受會透過某個載體 (可能是產品/服務)，傳遞給客戶，而客戶接收時也會有同樣的感受，這時候「品牌、產品、客戶」才會達成共振。

想創造顧客每次與品牌接觸時的「情感共振」，可以從下列 4 個面向來思考：

• 特定的人。
• 特定的時間。(課程中稱作「時間」，但我認為叫「時刻」更好理解)
• 特定的地點。
• 特定的意義。

就像迪士尼的承諾是「給予幸福」，那他們是如何打造情感共振的呢？

曾經一個小女孩抱著娃娃在迪士尼樂園跌倒，小女孩並無大礙，但娃娃卻弄髒了。後來娃娃被員工帶去清洗、換新衣，最後回到小女孩手中時，娃娃跟新的一樣。事後，小女孩的媽媽親手寫了感謝信，稱這件事是「神奇的魔法」，讓他們感受到了滿滿的幸福。

無論品牌想傳遞給顧客的訊息是什麼，都必須在顧客體驗的過程裡被他接收到，而且他產生的感受也必須與你想傳遞的訊息一致，就像迪士尼要給予顧客幸福，也確實讓顧客產生幸福的感受。

如果將上述迪士尼為小女孩洗娃娃的故事進行拆解，就會是：

• 人：小女孩。
• 時間：跌倒弄髒娃娃，員工給予協助。
• 地點：迪士尼樂園。
• 意義：娃娃被照顧得很好，溫暖的感受。

顧客會記得的，通常是體驗當下的感受，並且大腦會將人、時、地和產生的意義串起一個「記憶」，小女孩和小女孩的媽媽永遠會記得娃娃像被施了魔法的感動瞬間，也因此塑造了他們對「迪士尼」這個品牌的感受。

我覺得，這跟《峰值體驗》中提到的 MOT (關鍵時刻) 組成要素很相似：

• 是誰？
• 在什麼狀況下？
• 感受到什麼？

MOT 與 WAVE 法則中的 “V”，兩者的底層重點都擺在「人並非完全理性」，認為比起理性，人類更常會在決策中使用直覺，所以在提供服務的體驗過程中，要盡可能讓人留下你想帶給他們的感受。

而根據《快思慢想》中提到的「峰終定律」，直覺來自於他們在體驗中所獲得的記憶，通常會是過程中的「最初」、「最高/最低」與「最終」，所以如果你也是服務提供者，這就會是你在體驗中可以嘗試的地方。

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此外，講師提到 B to B 的企業也需要創造「情感共振」，因為服務的對象依舊是人。

以講師為例，她希望讓客戶感受到「以顧客為服務核心」，所以對於自己的員工都會一再強調「客戶的競爭對手，就是我們的競爭對手」。並且，他們會用行動來落實：在服務期間絕不用客戶公司的競品。

具體而言：

• 服務麥當勞時，只喝麥當勞的咖啡。
• 服務海尼根時，啤酒只喝海尼根。

甚至，當講師發覺客戶公司 CEO 對每年都要寫台灣政經趨勢的報告很苦惱，她就替他辦了一個論壇，邀請各界專家分享台灣政經趨勢，這項舉措也受到很大的好評。

以創造「情感共振」的 4 個面向來思考，就會是：

• 人：講師黃麗燕。
• 時間：CEO 每年煩腦的報告，講師邀請專家分享。
• 地點：李奧貝納論壇。
• 意義：讓客戶了解用心，給予足夠的信任感。

講師提到，B to B 的企業給予顧客最重要的意義就是「信任感」，不僅僅是協助客戶，賺取報酬，最好進一步想到連客戶也還沒想到的。如果能做到這種程度，客戶每次遇到問題就一定會想到你，甚至去別的公司，也能想到你。

在打造情感共振的瞬間時，可以利用「五感」，也就是看、聽、聞、摸、嚐等感覺，來確認「真實的情感」，下列 3 個問題可以幫助我們確認產品是否符合原先想像：

• 我自己使用產品的感受是什麼？
• 詢問同事使用產品的感受是什麼？
• 現場調查客戶使用的感受是什麼？

在回答問題時，盡量詢問「感受」，不要僅仰賴數據，最好搭配面對面詢問，甚至到現場去問顧客，如果發現自己、同事和顧客之間，有哪邊的訊息不一致時，就要趕快做調整，想辦法把差異變小。

舉例來說，原先透過 4 面向的思考，講師的團隊幫助麥當勞在下午離峰時段，針對「年輕族群」設計了下午茶的銅板美食。不過，後續卻發現業績的成長幅度不大。

後來透過實際觀察，及訪問客戶的感受，就發現下午茶時段更多的會是「銀髮族群」，於是重新修改了原先的方向，最終成功讓業績暴增。

總而言之，打造情感共振的瞬間要以「一致」做為目標，唯有讓公司承諾與客戶感受「一致」，才能達到「共振」，發揮出最大的效益與品牌價值。

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Engagement：創造和顧客的連結

當品牌有了願景，並由內而外傳達一致的訊息，也就代表品牌在每個和顧客的接觸點都能創造連結。

這裡談的「接觸點」並非單指產品、客服、店面、LOGO 等等常見的人事物，而是從領導者和核心團隊的一言一行開始，所有與品牌相關的、有形和無形事物的總和，這當中包含有形的產品、裝潢、品牌視覺、網站等，也有無形的文化、行為、態度、信念、共識等等。

不過，其中最重要的還是產品，所以在思考接觸點能創造什麼樣的連結時，可以從使用產品的前中後三階段，來思考 6 個問題的答案：

1. 使用前：與潛在客戶的連結

• 是否持續有新客戶上門？
• 新客戶透過什麼場景轉化而來？

2. 使用中：與新客戶的連結

• 客戶是否願意和別人分享、推薦你的品牌？
• 對客戶來說，印象最深刻的體驗或場景是什麼？

3. 使用後：與熟客的連結

• 客戶是否願意重複購買產品或服務？
• 吸引客戶會持續購買的原因？

若講師以自身為例：

1. 使用前：與潛在客戶的連結

• 因為寫專欄，有很多客戶慕名而來。
• 專注在協助客戶的品牌成長，成就許多成功案例，又吸引更多客戶。

2. 使用中：與新客戶的連結

• 客戶即便離職，也會介紹新公司採用講師公司的服務。
• 對客戶來說，講師帶領的團隊不只是做創意，更是幫助自己的業績成長。

3. 使用後：與熟客的連結

• 講師的客戶每個都持續服務 10 年以上。
• 所做的每件事、每個案子都想辦法超乎客戶的期待。

講師認為，最重要的還是「在每一個當下都用心做每一件事」，因為每個接觸點讓顧客感受的一點一滴，最終會串起顧客與品牌之間的情感連結，所以不需要做每件事都想著即刻的回報，畢竟很難說是在互動中的哪一件小事產生了巨大效益。

當然，除了顧客外，和內部員工、上下游廠商等的接觸點也很重要，因為品牌必須由內而外地傳遞一致訊息，才能產生真正有意義的連結。在過程中，不停地來回校準是很重要的，必須不斷調整讓其一致。

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我實際上完課的心得與評價

實際上完課之後，我記得最深刻的是講師提到「願景是品牌的核心，更是品牌的起點」。因為願景不僅僅會是領導者的信念，也會是團隊和員工的信念，這份信念可以帶領眾人在困難時堅持下來，最後慢慢形成品牌的文化。

所以，「願景」對個人品牌來說，當然也是最關鍵的，而「願景」必定與個人的「價值觀」息息相關。這堂「品牌實戰學」雖然是以「企業」為出發點來談品牌，但我覺得道理和創立個人品牌是相通的。

不論你如何為自己的個人品牌設定願景，都不可能脫離價值觀，也就是「你相信什麼」就會「表現出什麼」。如果你相信環保很重要，就會帶著環保餐具和環保杯，而別人看到的，就會是你帶著環保杯，用餐拿出環保餐具的樣子，再為你設定標籤。

即便自媒體作品會隔著文字、攝影機或麥克風，也是一樣的，因為這些文字、話語和想法，都能很清晰的表現出你自己。個人品牌就是從傳遞價值觀開始，當別人感受的和我們相信的一致，才能永久形成一個標籤。若沒有這種標籤，那我們只是「個人」，而不是「品牌」。

對我來說，這堂課有趣的地方在於，能更深一層思考「品牌」的本質，不是照著公式去走，而是給予了能幫助自己思考的「思維框架」，並且講師的敘事能力吸引著我一直看下去，不知不覺就看完了。

如果一定要說有什麼可以優化的點，就是希望訪談的案例可以再多一兩個，或是再開個訪談單元深入談論「個人品牌」會更豐富。

具體來說，我認為「品牌實戰學」的優缺點有：

優點：

• 講師業界經驗豐富，有許多事例可分享，且敘事能力強。
• 課程的學習脈絡很明確，內容很好吸收。

缺點：

• 訪談品牌的案例若能再多一兩個不同類型的，會更方便參考。
• 加碼單元是年會演講的回顧，希望以後可以再針對個人品牌開訪談單元。

我認為這是一堂「授人以漁」的品牌課程，有思維練習，也有實戰技巧，更有實際案例可供參考，如果你對創立品牌有興趣，那麼這堂課會很推薦你來上。