鄭緯筌內容行銷課程心得與重點：用「內容力」提升品牌價值

由鄭緯荃 Vista 設計的《內容力：打造品牌的超能力》這堂課，就是教你精準寫出產品行銷的內容、提升品牌形象，包含經營社群平台及個人官網。

課程單元很多，我將它分為兩個部分：

• 第一部分：讓不熟悉寫作的人先建立寫作觀念，了解文章架構，再講解內容策略與文案寫作。
• 第二部分：講解如何建置內容平台，會偏重比較適合文字的臉書、部落格與官網。

在這篇文章裡，我會整理課程重點，並以自身經驗分享個人想法，希望能幫助想了解內容行銷的你。

我覺得這堂課比較適合誰來上？

講師鄭緯荃 Vista (以下稱 Vista) 網路媒體經驗豐富，曾任風傳媒產品總監和《數位時代》 雜誌主編，也為企業授課、擔任顧問，熟悉行銷與電商領域，除了多年的部落格寫作經歷，本身還經營《內容駭客》網站，及出版兩本暢銷書《內容感動行銷》、《文案力就是你的鈔能力》。

課程偏重實務性質，會有內容策略、商品文案、社群經營、品牌故事、銷售頁和新聞稿等 6 種會用到的情境介紹與寫作架構解析，就算你沒有寫作經驗，也不會對著空白頁發呆。

因此，我認為這堂課適合：

• 想學習用寫作來經營品牌的人。
• 想了解內容行銷與商業文案架構的人。
• 想加強能力的行銷從業人員。
• 需要建構公司官網或經營社群的職場工作者。
• 亟需提升品牌價值的經營團隊。

即便你不是行銷從業人員，也會有經營公司網站、社群、電商平台或個人品牌的可能性，如何讓品牌變得更吸引人，潛在客戶更願意和品牌互動，確實非常需要理解內容該怎麼製作及擬定策略。

提升品牌價值的王道：內容行銷

你知道什麼是「內容」，但你知道什麼是「內容行銷」嗎？

美國內容行銷權威 Content Marketing Institute 對此的定義是：「專注在生產、傳遞富含價值、高關聯性、以及持續性內容的行銷策略。目標是要吸引和留住明確的受眾，最終促使客戶行動，而達到獲取利潤的成果。」

白話一點說，就是用文字、圖表、圖片、聲音或影片等素材組成對特定族群有價值的內容，讓看的人願意馬上下單、追蹤或註冊之類。

「內容行銷」之所以重要，是因為大多數人只要有疑問，基本上都會選擇去「搜索」與「查詢」，不管他是用什麼搜索引擎，還是上什麼社群平台，都會找相關的內容做參考。

也許你認為很多人已經不看文字了，但事實上，會不會點進去看影片或瀏覽圖文，文字標題才是最重要的，也必須有一點說明文字讓瀏覽者參考，推動他多花時間閱讀你的內容。

所以，策略的重要性遠大於製作本身，要先知道自己賣什麼、賣給誰，才知道要利用什麼樣的素材來組合出最吸引特定受眾的內容。

想做內容行銷，先搞定內容策略

「內容策略」聽起來很高大上，不過說穿了，就是一連串的計畫。

這些計畫必須按照以下的順序進行，才可能達成最終想要的結果。

1. 目的是什麼？：是讓人更關注這個品牌？提升品牌的價值感？還是賣商品或服務？
2. 內容要給誰看？：確定目的後，依此擬訂特定的目標對象。
3. 品牌和目標對象有什麼關聯？：理解這一點更能找到合適的方式引起共鳴。
4. 用什麼形式來呈現內容？：組合所有素材或僅單一形式都可以，依前前面所做的設定來製作。
5. 要在哪裡發布內容？：確實設定以上 4 個步驟，才知道要在哪裡放你做好的內容。

不過，Vista 提醒，內容行銷不是萬能的，還是要看你的產品和服務能不能完全滿足客戶需求。

在這邊他舉了自身的一個例子：擁有多家健康手環的他，最常戴的卻是最便宜的小米手環，不是因為其他產品不夠好，只是因為小米手環的待機時間最長，剛好滿足他的需求。

當然，現在的大環境與以前不同，一個市場會有多家品牌在競爭，在產品差異不大的情況下，除了多傾聽客戶心聲外，用品牌故事、有價值的內容和吸引人的商品文案給人鮮明印象，會是勝出的關鍵。

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內容行銷該如何做？

值得注意的是，「內容行銷」偏重內容，行銷只是其次，且內容必須對特定受眾有價值，這是為了和目標受眾培養感情，逐漸建立信任感，即便用精準的策略快速增加流量或追蹤數，但受眾願不願意經常與品牌互動，依舊需要時間累積。

實際製作「內容行銷」時，Vista 有以下 4 點建議：

• 建立官方網站，並依目標受眾及產品選擇合適的社群平台。
• 在平台和官網上定期發布提升互動率的內容，以及產品資訊。
• 將客服過程製作成常見問答集 FAQ，豐富內容，從平台導引回官網閱讀。
• 撰寫產品白皮書或相關手冊、簡報供人下載，收集潛在客戶名單，並以此名單定時發電子報。

他認為，不管設定幾個社群平台，最好有一個官方網站，即便大家最常流連的數位平台是社群，可有時仍會去官網找權威性的資料，比如產品規格、常見問答、售後服務和售貨管道等。而且比起社群平台，官網的搜尋才是最方便的，所以就算社群平台是免費的，還是別忽略了官網的建置。

最後，我想補充一點：剛開始建立內容時，最好先以「核心內容」為主。

「核心內容」指的是你平台上最主要的內容，也是那些要讓人記住「你是誰？你在做什麼？」的內容，讓大家在心中有個「你的定位」，未來在遇到相關的問題時，第一時間就會想到你。

成效不如預期，請檢核你的內容

如果成效不如預期，或者製作成本偏高，可能要先檢核你製作的內容是不是有扣緊先前設好的策略，建議可以去思考看看以下 4 點：

• 是否事前研究過目標受眾，確實了解他們的需求？
• 內容使用的素材，如故事和資訊，是否切合主題？
• 訊息是否確實傳達？受眾有沒有做出相應的行動？
• 有沒有先設定好可以衡量的目標，如按讚數、分享數和瀏覽量？

當你要製作帶有行銷目的的文章、影片和圖片前，一定要先對目標受眾做好調查。若資金不足，無法做專業的市場研究，最起碼要去相關的社團、社群平台看他們最常提出什麼問題、談論什麼話題等。

而所有內容的結尾都要有一個「行動呼籲」(Call To Action)，也稱作 CTA，就是要促使讀這個內容的人做出某種行動。這個行動要跟你設定的目的有關，例如註冊、訂閱、下載、按讚、分享或購買等，雖然內容是免費的，但要透過內容達成最初設定的目標，才不會白花時間和成本。

最後，與其期待一篇爆紅的內容，不如用「可衡量的數字」來檢查有沒有成效，如流量與按讚數、分享數、留言數、訂閱數和購買數等等，這個衡量目標一樣要對齊一開始設定的目的，也不必留戀流量，考慮是否吸引了正確的受眾而他做出相應的行動才是重點。

文章怎麼寫才能有效與受眾溝通？

Vista 教許多人寫作，發現大多數的問題是不知該如何下筆。他提醒：行銷類或職場文章最重要的是確實表達訊息與觀點，用大白話來寫就行了，畢竟製作內容是為了跟受眾溝通，不是參加徵文比賽。

但對沒有寫作經驗的人來說，該如何開始、如何結尾及規劃寫作架構，還是相對困難，因此他提供了多種寫作方式，我會介紹其中的「下標法、破題法和 FAB 法則」，並提出我的觀點。

行銷文章的下標方法

無論哪種形式，對一個內容來說，最重要的是吸睛標題。

在時間碎片化的時代，每個人的耐心通常只有零點幾秒，因此標題的形式要直白、口語化，也不要太長，而 Vista 認為一個行銷導向的標題，應該要有下列 3 個重點：

• 讓人覺得有價值，能滿足他的利益。
• 不只是價值，還要讓人覺得跟同領域的產品不一樣。
• 適當營造緊迫感，讓受眾做出行動。

一般來說，即便再有經驗，也不可能總是在第一時間就抓到最吸引人的標題。所以，Vista 建議最好多想幾個標題，在未來不斷地動態去修正。

課程在說明這段內容時，可以礙於篇幅，所以沒有特別詳細說明如何撰寫「主標」，只有用一個比較含括式的方法講述「標題」，但這個標題可能就包含著主標、副標、次標等等。

以使用情境來說，部落格與 Youtube 會出現在搜索頁面或推播頁面上，主標的重要性就顯現出來。而我認為，想提供價值，更重要的是利用「人性的弱點」讓人想立刻點開這篇文章。

在被主標吸引後，可以再用次標的獨特性和緊迫感堆疊情感與需求，最後讓受眾做出進一步的行動。

實用的破題方法

課程中舉的 5 個方法都很實用，這裡列出其中的 3 種。

名稱	形式	特點
開門見山法	用幾句話揭露主題。	讓人快速理解這篇文章要說什麼。
自問自答法	提出問題再自行作答。	引起好奇心。
情境描繪法	先勾勒出一幅場景或畫面。	使人容易融入其中。

開頭能否吸引人的關鍵絕對不是文筆，而是能不能馬上引起共鳴，讓受眾願意花時間往下讀。所以，反而我們更該著重在：這篇文章傳達的重點是什麼？用哪一種方式能夠引起他們共鳴？

像是我撰寫網站文章時，因為知道大部分人都是從搜尋引擎來的，是帶著「找答案」的心態，所以我在文章開頭，就會直接說明這篇會提到的重點，讓讀者更有效率可以知道這篇文章能不能幫到他。

若看到這邊，你還是不知道怎麼下筆，那麼我會建議先去觀察你最常分享、按讚及燃起購買欲望的文章，看看他們都是怎麼開頭的，看久了其實就會慢慢建立起自己的一種 Sense。

成功銷售的FAB法則

FAB 法則是 Vista 歸納出來的架構，讓寫作經驗少的新手也能理解銷售文案要怎麼寫，主要有 3 點：

1. Feature (特性)：如理念、功能、價格。
2. Advantage (優勢)：如品牌、定位、區隔。
3. Benefit (利益)：如價值、誘因、渴望。

他認為，只要按照這樣的順序撰寫文案，就能有說服力。

但課程中沒有詳細說明如何應用，我以自己曾經的一個產品銷售頁為例：

• Feature：一本給部落客新手的精華入門指引。
• Advantage：我的經驗、相關成果、獨到的解決方案。
• Benefit：持續更新、訂戶專屬福利、優惠價格。

但 FAB 法則只是讓新手可以立刻理解銷售文案的架構，並馬上著手。如果真的要寫「銷售頁」，我建議還要參考課程中的「商品文案」單元。

另外補充，我認為解決受眾的疑慮也很重要，如此才能增強購買意願。像我的「DEAN 閱」中就有回答「會不會持續更新」及「能解決什麼問題」等等，先解決核心疑惑，最後才把附加價值帶出來。

如何經營你的內容平台？

在擬訂內容策略時，要考慮先內容性質，再決定合適的平台，並不是哪個平台夯就放哪裡。

以經營品牌來說，官方網站是不可忽視的選項，其他則按照內容的性質來訂。

在課程中，第二部分主要分享「經營實務」，如經營臉書粉絲專頁、臉書社團、官方網站等，其他則是介紹品牌故事、新聞稿和銷售頁等的撰寫。

而因為我的讀者比較多是小型創作者，所以以下會重點介紹官方網站、品牌故事和臉書粉絲專頁。

官方網站要有什麼資訊？

在「內容行銷」的部分，Vista 建議經營品牌最好要有官方網站，因為官網能在規劃良好的前提下讓訪客查找到想要的資訊，這點是臉書粉絲專頁作不到的，也最好以問卷調查和用戶訪談來了解他們會想要查找哪些資訊，確保良好的使用者體驗。

一般來說，品牌的官網會提供以下資訊：

• 公司資訊：最新公告、關於我們、發展沿革、大事記或團隊介紹等。
• 產品資訊：商品資訊、經銷管道、新聞稿等。
• 聯絡方式：列出所有聯絡管道、社群平台、交通方式等。
• 其他資訊：常見問答集、搜索功能和軟體下載等。

訪客來到官網通常帶著目的，所以也一定要規劃好網站地圖，讓他不管想查找哪些資訊，都可以很快找到連結。盡量不要讓讀者迷失在你的網站中，找不到他們想要的資訊，自然就會離開。

我建議，花點時間蒐集相同領域做得不錯的國內外網站，參考對方如何規劃，並不是所有資訊都要擠在首頁，那只會讓訪客更難找到自己要的資訊而已。

怎麼樣撰寫品牌故事？

品牌故事不是寫創辦人故事就可以了，更多時候是要讓目標受眾了解品牌願景，傳遞某種特定形象，因此內容要能展現出精神、定位與文化。只要說好品牌故事，就能放大優點，增進所有客戶的好感。

而品牌故事有許多面向，除了相關理念和願景外，最重要的是用「情感」來包裝，不一定是溫馨氣氛，也可以是能讓人投射進去的情境或勵志向上的英雄旅程。

在撰寫品牌故事時，建議遵循以下 4 個原則：

• 研究目標受眾，安排適合的情境與敘事風格。
• 以受眾的目標和利益為出發點。
• 真人真事，最好有數據或相關成果輔助。
• 盡量以一般人看得懂的方式寫作，避免專業名詞。

雖然課程中沒提到，但我覺得可以參考兩個例子，如「Hahow 好學校」和「為台灣而教」。

「Hahow 好學校」的關於我們頁面，簡潔有力，直接說出課程網站的理念：「讓每個有意追求理想生活的人，都有機會透過持續探索、分享學習，創造更多選擇與可能性。」最後為目標受眾勾勒出一個情境，描繪願景：「追求 ikigai 的平衡，成為理想的自己，讓我們以學習賦能，自定義自我價值。」

至於「為台灣而教」的關於我們，因為是非營利組織，要解除志願者和捐款者的疑慮，介紹上會詳盡一些，從創辦人為什麼想要創辦這個組織開始，接著解釋組織的發展與現況，最後才提出願景：「願有一天，台灣的孩子不論出身都能擁有優質的教育和自我發展的機會。」

運營粉絲專頁的目標？

臉書的粉絲專頁比較類似廣播的性質，是一對多的溝通管道，可觸及更多陌生流量。

如果能有明確的定位，了解目標受眾的喜好，更能促進品牌與粉絲之間的互動。在功能上除了發表各種影音、相片和文字訊息外，也可以發起投票、問答及直播活動。

要想與粉絲有高品質的互動，就要投入大量時間和資源，因此 Vista 建議在成立粉絲專頁前，先想想兩個問題：

• 為何要成立粉絲專頁？
• 希望和粉絲達成哪些互動？

確定這兩個問題的答案後，再根據品牌性質建立主題，擬訂內容策略來達成註冊、增加追蹤數、導向官網、購買等等目標，並確保整體的營運方向一致。

而粉絲專頁的營運通常有下列 4 種目標：

• 塑造形象，推廣品牌。
• 推銷商品及服務。
• 傳遞最新動態及資訊。
• 收集名單及客戶服務。

乍看之下，似乎跟官網差不多，但我認為官網的權威性會比粉絲專頁更重，在設計上也比較自由，更容易形塑品牌形象；粉絲專頁的設計須配合臉書，傳播更即時，較利於推播最新商品、最新訊息和粉絲互動等目標，最好的方式是將粉絲專頁的流量導引回官網，推進官網在搜尋引擎上的排名。

最後，Vista 建議不要迷失在粉絲追蹤數上，應該先考慮是否吸引到正確的目標受眾，在內容中提供價值，如共鳴點、趣味性、知識性等。除了製作原創的影音內容，還可以分享別的粉絲專頁貼文 (需要授權)、提供懶人包、二創等方式，並緊跟時事，但也要注意版權的問題，以免觸法。

上完課後的真實心得分享

在品牌行銷這塊，《內容力：打造品牌的超能力》的課程設計算是方方面面都考慮到了，不僅有內容行銷製作面的講解，也幫助學生建立實務觀念，但我覺得有幾點還蠻可惜的：

• 舉例可以更接地氣。
• 某些專業名詞沒有補充說明。
• 課程豐富但緊湊，建議每個單元都附上講義。

整堂課下來，我印象最深刻的就是小米健康手環，因為是講師的自身經歷，即便只有短短幾句，卻讓人記憶鮮明，像這樣的例子會比企業案例更容易記。

此外，可能課程是設定給行銷新手的，避免了許多專業名詞，但還是不小心會提到，如轉換、網站地圖等。而且每個單元的內容都蠻緊湊的，建議增加講義內容，如專有名詞解釋、回顧重點等，對不懂行銷的人來說會更方便複習和理解。(特別提醒，講義某些頁面失效囉)